Firmenraten – ein Geben und Nehmen?

Firmenvertragsraten sind Vereinbarungen, die Hotels oder Eventlocations mit Unternehmen vereinbaren, um eine regelmäßige Geschäftsbeziehung zu etablieren. Unternehmen handeln meist einen etwas günstigeren Preis aus und versprechen dafür ein gewisses Geschäftsvolumen als wiederkehrende Kunden.

Der Vorteil für die Unternehmen liegt auf der Hand: Die feste, vergünstigte Rate verspricht Planungssicherheit der Kosten. Daher halten sie gerne an dem bestehenden Konstrukt fest.

Wir werfen die Frage auf, inwiefern die fixe, vergünstigte Firmenvertragsrate noch ein zeitgemäßes Konstrukt und die dadurch etablierte Geschäftsbeziehung noch ausgeglichen ist. Hand aufs Herz: Zu was verpflichtet ihr euch? Grundsätzlich 10% Rabatt für Firma X? Aber welche Verbindlichkeiten gehen eure Kunden dafür ein und wie sehr könnt ihr im operativen Geschäft auf die Einhaltung dieser achten?

Firmenraten werden meist als feste Beträge, z.B. für eine Tagungspauschale vereinbart und sind meist günstiger als die öffentliche angebotenen Preise. Dennoch vergleichen Firmen vermehrt auf RFP-Portalen die Preise zu Ihrer Veranstaltungsanfrage – und entscheiden sich letztlich für den günstigsten Anbieter. Sicherlich steckt dahinter kein böser Wille, sondern vielmehr Compliance Regeln, knapper werdende Budgets und ein sich wandelnder Veranstaltungseinkauf in den Unternehmen.

Es hat ein Wandel stattgefunden – auf beiden Seiten: Hotels möchten zunehmend das Umsatzpotenzial dynamischer Preise nutzen – und das auch im Veranstaltungsbereich. Die Zusage fester Preise widerspricht einer dynamischen Preisstruktur. Dabei geht es nicht nur darum, stärker bzw. schwächer frequentierte Tage differenziert zu bepreisen, sondern auch die wirtschaftliche Attraktivität einzelner Anfragen herauszuarbeiten. Wie kann der Veranstaltungsverkauf in Zukunft für beide Seiten funktionieren?

Welche Konzepte gibt es für Firmenraten?

Firmenvertragsraten können in unterschiedlichen Ausprägungen von Flexibilität gestaltet werden. Angefangen bei völlig starren Preisen bis hin zu einem gänzlich dynamischen Preisgefüge.

Fixed Company Rates             Dieses Konzept entspricht der bisherigen Gestaltung von Firmenvertragsraten. Mit diesen Raten kann aus Yield Management Sicht die zwar die Grundauslastung hergestellt werden, aber was ist mit dem Umsatzpotenzial nachfragestarker Tagen? Um dieses nicht mit fixen Preisen zu konterkarieren, sollten in diesem Fall Restriktionen eingesetzt werden.

Für die vertraglich vereinbarte Fixed Company Rate kann, wie es bisher häufig der Fall ist, eine Mindestabnahmemenge vereinbart und nicht abgenommene Leistungen, z.B. Tagungspauschalen, nachberechnet werden. Die Festlegung einer Mindestabnahmemenge ist in Zeiten hoher Nachfrage problematisch, wenn der Kunde z.B. die geforderte Menge gar nicht abnehmen kann, weil die Kapazitäten in nächster Zeit bereits ausgebucht sind. Daher wird in der Praxis, Hand aufs Hand, doch meistens auch die Nachberechnung und Kontrolle der Mindestabnahmemengen verzichtet.

Eine alternative Restriktion stellen Vorausbuchungsfristen dar, die an die Rate geknüpft werden. So kann zumindest die Grundauslastung hergestellt werden. Die Herausforderung liegt hierbei bei der Festlegung von Mindest- und Maximal-Vorausbuchungsfristen. An Tagen mit besonders hoher Nachfrage könnten die festen, vergünstigten Raten sonst das höhere Umsatzpotenzial verdrängen: Zum einen steigt mit höherer Nachfrage die Wahrscheinlichkeit, dass sich unter den Veranstaltungsanfragen Kunden mit höherer Zahlungsbereitschaft befinden, zum anderen kann es Teil der Strategie sein, die letzten verfügbaren Kapazitäten höherpreisiger anzubieten. Letzteres legt nahe, High Demand Tage als Black Out Dates zu definieren, an denen die Vertragsrate nicht gebucht werden kann.

Insgesamt ist der Koordinations- und Kontrollaufwand dieses restriktiven Konzeptes für den Anbieter unverhältnismäßig hoch.

Mixed Company Rates            Dieses Konzept kann die Nachteile der Fixed Company Rates für den Anbieter etwas ausgleichen. Es wird eine fixe, nicht vergünstigte Rate angeboten, wobei der Kunde immer die Option behält, die flexible öffentlich verfügbare Rate zu buchen, wenn diese günstiger als die vertraglich vereinbarte Rate ist. Die angebotene, fixe Rate sollte vor dem Hintergrund des dynamischen Preisgefüges einem mittleren bis erhöhten Nachfrageniveaus entsprechen. Das Hotel entbindet den Kunden bis auf weiteres von den Restriktionen, bis auf Mindest- und Maximal-Vorausbuchungsfristen oder den Black Out Dates. So wird sichergestellt, dass das Umsatzpotenzial der Tage mit hoher Nachfrage auch genutzt werden kann.

Diese Vorgehensweise trägt zur Steuerungswirkung des Preises bei, da die Nachfrage so u.a. auf die Daten gelenkt werden kann, an denen der Firmenvertragskunde auch von den günstigeren BAR-Raten profitiert. Das obligatorische Entgegenkommen, das vom Anbieter fast schon erwartet wird, verschiebt sich in nachfrageschwächere Zeiträume.

Ein weiterer Vorteil der Mixed Company Rates: Ein bisheriger Vertragspartner kann an die Dynamik eines Preisgefüges gewöhnt werden.

Das Konzept ist aufgrund einer geringeren Anzahl an Restriktionen deutlich leichter umsetzbar als die Fixed Company Rates, die auf mehrere Restriktionen zurückgreifen müssen, um das Umsatzpotenzial abzusichern. Die am einfachsten händelbaren Restriktionen sind die Mindest- und Maximal-Vorausbuchungsfristen. Hier besteht nur zu Beginn die Herausforderung, einen sinnvollen Rahmen festzulegen, was die Auseinandersetzung mit der Nachfrage voraussetzt.

Floating Company Rates        Dieses Konzept ist das preislich flexibelste. Die Unternehmen, mit denen Verträge abgemacht werden, bewegen sich vollständig im dynamischen Preisgefüge. Die Anbieterseite verzichtet gänzlich auf Restriktionen. Um das ‚neue‘ Konzept für Vertragspartner attraktiv zu machen und um tatsächlich einen Anreiz zu schaffen, wiederkehrende Kunden zu gewinnen, kann von Anbieterseite ein Abschlag auf die schwankende BAR angeboten werden.

Dieser Abschlag sollte dennoch fundiert kalkuliert und begründet sein. Es bietet sich an, beispielsweise mit einem Scoring Modell zu arbeiten. Die Kriterien, die für die Höhe des Entgegenkommens angelegt werden, können und sollten aus Transparenzgründen im Vertrag aufgenommen werden. Sie setzen zudem einen möglichen Anreiz, im nächsten Jahr beispielsweise mehr Veranstaltungstage zu buchen.

Bei diesem Konzept ist das Handling relativ einfach, weil sich alle Firmenkunden im gleichen Preisgefüge bewegen. Lediglich die vereinbarten Abschläge müssen dokumentiert und festgehalten werden. Als Vorarbeit zur Umsetzung sollte eine Kundenwertanalyse durchgeführt werden, z.B. anhand des Scoring-Modells, um die Abschläge argumentieren zu können.

Zusammenfassung: Wie kann die Umsetzung gelingen?

Der erste Schritt ist, die bestehenden Geschäftsbeziehungen und dahinterliegenden Konzepte kritisch zu hinterfragen.

Steht danach die Erkenntnis, das Konstrukt der Firmenvertragsraten neu gestalten zu möchten, sollten folgende Dinge mit in die Überlegungen einfließen:

• Woran wird für unser Haus der Kundenwert festgemacht?
• Sind wir eigentlich noch bereit auf alle Leistungen und zu jeder Zeit Rabatte zu geben? An welcher Stelle muss für ein Geben auch ein Nehmen sein?
• Welches Konzept ist für uns umsetzbar (Stichwort: Kontroll- und Koordinationsaufwand)?
• Wie können wir unseren Kunden die Vorteile des neuen Konzeptes kommunizieren?
• Wie setzen wir das Konzept um?

Gerne bieten wir von MiceRate euch sowohl inhaltlich Unterstützung in puncto dynamische Preisstruktur für Veranstaltungen, als auch technische Unterstützung beim Kontroll- und Koordinationsaufwand.

Ihr möchtet euch unverbindlich austauschen, habt Rückfragen oder sucht nach einer Lösung? Meldet euch gerne jederzeit per E-Mail bei Gerhard.