Revenue Management aus der Kundenperspektive

„Wenn ich nur eine wichtige Sache mit auf den Weg geben könnte, dann wäre dies: Gib dem Kunden Optionen – lass ihm die Wahl“ (Liebermann, W. 2011)

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In der Hotellerie spielen Stammgäste und Mundpropaganda eine wichtige Rolle. Regelmäßig wiederkehrende Gäste und mündliche Weiterempfehlungen sind gut fürs Geschäft. Wer seine Preise flexibilisieren möchte, muss vor diesem Hintergrund genau aufpassen, wie das bei den Gästen ankommt. Häufig haben Hoteliers Angst, ihre Gäste seien durch flexible Preise irritiert oder schlimmstenfalls verärgert. Wer dabei proaktiv vorgeht, kann geschickt Gästebindung und Ertragsoptimierung miteinander verbinden.

Entscheidend ist, wie so oft, die richtige Kommunikation: Dem Gast sollte signalisiert werden, dass eine Flexibilisierung der Preise nicht mit dem Anheben des Preisniveaus gleichzusetzen ist. Und wie funktioniert das? Durch Transparenz – der Gast muss erkennen können, welche Tage höher und welche niedriger bepreist sind. Letztlich entscheidet er selbst, was ihm welches Datum wert ist. Seine zeitliche Flexibilität, z.B. auf schwächer gebuchte Tage auszuweichen, sollte vom Hotelier preislich honoriert werden. Auf diese Weise werden nicht nur die stark nachgefragten Tage von den Gästen mit der höheren Zahlungsbereitschaft gebucht. Zusätzlich können die niedriger bepreisten Tage auch für die Gäste attraktiv werden, die den üblichen Preis nicht zahlen möchten.

Funktioniert dieses Prinzip auch für Tagungen? Sind Tagungen nicht an bestimmte Zeiten gebunden? Gehen diese auf mein „Honorar“ der Flexibilität ein? Gegenfragen: Werden Budgets nicht immer knapper? Müssen Unternehmen auf Kosten achten? JA. Kann ich so auch Veranstaltungen von Unternehmen realisieren, die eigentlich nicht bereit waren, meine Preise zu zahlen? JA.

Neben den klassischen Instrumenten des Revenue Managements, Preis– und Kapazitätssteuerung, kann auch die Verhandlung zur Steigerung des Ertrags beitragen. Damit sind das Cross-Selling und Upselling gemeint. Diese Instrumente lassen nicht nur im Logisbereich anwenden, sondern auch analog im Tagungsgeschäft. Beim Cross-Selling werden dem Gast ergänzende Leistungen angeboten. Um mit dem Beispiel bei Veranstaltungen zu bleiben: In der Regel werden dem Gast neben der Technik in der Tagungspauschale beispielsweise zusätzliche technische Ausstattung angeboten. Beim Upselling wird dem Gast die Möglichkeit geboten, seine Kaufabsicht zu erneuern, indem gegen Aufpreis eine höherwertigere Leistung angeboten wird. Ein Beispiel aus dem Tagungsgeschäft ist der größere Raum für dieselbe Personenanzahl. Auch hier trifft der Gast die Entscheidung, was ihm zusätzliche Fläche wert ist.

Auch hier ist Kommunikation entscheidend: Es soll nichts „aufgeschwatzt“ werden, bestenfalls erlebt der Gast das neue oder zusätzliche Angebot als Service. – „Hier wird aber auch wirklich an alles gedacht“, „Toll, dass die Möglichkeit besteht, den größeren Raum zu nehmen“.

Die Gestaltung der Buchungsstrecke bei MiceRate berücksichtigt die Prinzipien von Transparenz, flexibler Auswahl und zusätzlichen Angeboten. Der Preiskalender bietet die notwendige Transparenz für den Kunden, um zu erkennen, wann er auch mal für weniger Kosten als gewohnt buchen kann. Die zeitliche Flexibilität des Kunden, auf schwächer gebuchte Tage auszuweichen, kann bei MiceRate durch individuelle Einstellung des Anbieters preislich honoriert werden – und so die stark frequentierten Tagen für die Kunden mit höherer Zahlungsbereitschaft frei bleiben.

Der Kunde kann während der Anpassung seiner Anfrage preisliche Änderungen in Echtzeit verfolgen. Ein gedanklicher Ansatz des MiceRate Teams hierzu ist: Wenn der Kunde sein Abendessen bei uns stattfinden lässt und so sein Leistungsvolumen bei uns erhöht, belohnen wir ihn durch eine kleine Reduktion auf die Tagungspauschale. Dieser Ansatz kann – muss aber nicht, beim Yielding mit Mice Rate umgesetzt werden.

Ebenso kann in der Buchungsstrecke von MiceRate dem Kunden die Möglichkeit geboten werden, ein höherwertigeres Produkt für seine Tagung zu wählen, den größeren Raum. Die Parameter zur Mindestbelegung eines Raumes können aufgeweicht werden, sodass ein Mindestumsatz für die Sicherstellung des Ertrages sorgt. Auch hier kann der Kunde die Wahl treffen, was ihm zusätzliche Fläche wert ist – und die Preisanpassung stets transparent nachverfolgen.

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Gerhard Wasem

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