Im Kontext des Revenue Managements wird häufig von Preis- und Kapazitätssteuerung gesprochen. Was ist damit gemeint? Und wie funktionieren Preis- und Kapazitätssteuerung im MICE Bereich?

Im Folgenden wird zunächst ein Überblick über die Instrumente des Revenue Managements gegeben. Zur Orientierung dient der Logisbereich, da die Instrumente, Maßnahmen und Strategien dort weiter entwickelt und in der Praxis deutlich verbreiteter sind.

Die grobe Einteilung der sogenannten „Instrumente“ des Revenue Managements kann so erfolgen:

1. Verhandlung („Reservation Negotiation“)
2. Preis- und Kapazitätssteuerung („Dynamic Pricing & Inventory Mangement“)

Die Instrumente der Verhandlung sind besser bekannt als Cross-Selling und Up-Selling. Sie werden der Verhandlung zugeordnet bzw. als Instrumente zur Verhandlung bezeichnet, weil die Kaufentscheidung, die Kunden im Zuge der Reservierung treffen, „nachverhandelt“ wird. Die nachträgliche Ansprache spielt eher im Logis-Bereich eine Rolle, wenn es um Privatreisende geht.

Dennoch ist deren Potenzial, Zusatzumsätze zu generieren auch für den Veranstaltungsverkauf relevant. Dem Kunden wird entweder eine höherwertigere Leistung (Up-Selling) oder eine komplementäre Leistung (Cross-Selling) angeboten. Dabei kann es sich um höherwertigere Zimmer, Abendessen im Gourmet-Restaurant oder eine größere Veranstaltungsfläche handeln bzw. ein zusätzlicher Begrüßungskaffee.

Die zweite Kategorie, Preis- und Kapazitätssteuerung, ist auch unter dem Begriff Yield Management bekannt. Darunter fallen alle Maßnahmen, die sich auf eine differenzierte Preisbildung, Restriktionen und Überbuchung beziehen.

Überbuchung

Warum werden Kapazitäten überbucht? Geht das im Veranstaltungsverkauf überhaupt? Veranstaltungsflächen zweifach zu verkaufen, unter der Annahme, dass eine der Veranstaltungen storniert, sollte aufgrund der Komplexität und dem Organisationsaufwand bei Veranstaltungen vermieden werden. Was jedoch möglich ist, um die verkaufte Fläche bestmöglich auszulasten, ist die Überbuchung der Maximalbelegung der Fläche unter Berücksichtigung des WASH-Faktors.

Werden nicht alle gebuchten Leistungen, bzw. im MICE Geschäft Sitzplätze, in Anspruch genommen, fällt die Auslastung der Fläche letztlich unter 100%. Das übergeordnete Ziel der Überbuchungssteuerung besteht darin, Nicht-Nutzung von Kapazitäten bzw. Nicht-Inanspruchnahme von Leistungen zu vermeiden.

Restriktionen

Was sind Restriktionen und wie können Sie eingesetzt werden?

Restriktionen sind Regeln im Sinne von „Hürden“, die gesetzt werden, um die Vergabe von Kapazitäten zu koordinieren. Sie können unterschiedlich ausgeprägt sein und auf verschiedene Weise angewendet werden: Im Logisbereich wäre der Mindestaufenthalt von X Tagen ein gängiges Beispiel. Für Veranstaltungen beispielsweise bietet sich hingegen der Preis selbst als „Hürde“ an: ein flächenspezifischer Mindestumsatz. Daraus kann eine Raummiete dynamisch berechnet werden. Dieser Ansatz stellt eine Alternative bzw. Komplementäre zur Überbuchung einzelner Flächen an.

Darüber hinaus können Restriktionen eingesetzt werden, um die Vergabe von Veranstaltungsflächen an Firmenvertragskunden zu regeln. Vergünstigte Pauschalen können beispielsweise an Mindest- und Maximal-Vorausbuchungsfristen geknüpft werden, um das Umsatzpotenzial dynamischer Pauschalen-Preise an Tagen mit hoher Nachfrage auch Nutzen zu können.

Der Vollständigkeit halber sollte in diesem Zusammenhang auch das Stichworte Verdrängungsanalyse genannt werden. Hier geht es zum Beitrag.

Differenzierte Preisbildung

Nach welchen Kriterien kann der Preis differenziert werden und welche Steuerungswirkung ergibt sich daraus?

Der bekannteste Einfluss auf den Preis ist die Nachfrage. In Zeiten höherer Nachfrage, steigt i.d.R. der Preis, weil die Verfügbarkeit knapper wird und höhere Preise durchgesetzt werden können; im Gegensatz dazu kann beim Preis nachgegeben werden, wenn ein Überhang des Angebotes besteht.

Die Grundvoraussetzung dafür, den Preis gemäß der Nachfrage zu steuern, ist die Kenntnis der Nachfragesituation. Ein einmaliger „Ausschnitt“ der Nachfragesituation reicht nicht aus, da die Nachfrage im Zeitverlauf schwankt.

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